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平台反垄断常态之下,社区团购的中小商户如何求生?

来源:admin     热度:0      时间:2021-01-05 10:33:25 标签:

金融界网站讯近期,巨头厮杀疯狂扩张的社区团购赛道迎来冷静期。12月22日,国家市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会,阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6家互联网平台企业参加,针对社区团购的“九不得”在会上出台,国家的反垄断大锤这次终于落到了野蛮生长的社区团购上。


纵观2020年下半年的电商领域,可以发现针对平台的反垄断监管成为了主旋律。当商家不必再受制于中心化模式的电商平台,去中心化私域业态开始重新被更多商家所重视,在反垄断和疫情的共同推动下,国内零售行业正在加速进入数字化零售阶段,通过“去中心化 私域工具组合”进行数字化转型将成为零售商家破局关键。


团购平台遭反垄断监管中小商户如何求生?


“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃。”《人民日报》近期对于社区团购的评论一针见血的指出了平台巨头们以巨额补贴、低价策略的形式抢占市场份额的经济模式弊端,这种疯狂跑马圈地的行为不仅挤压了菜市场、菜农、小商贩等小型实体经济的生存空间,更有可能出现垄断市场、价格和渠道的现象。


从客观上来讲,2020年疫情期间迅速发展起来的社区团购的线上买菜模式,确实给消费者带来了便利与优惠,但菜价补贴优惠的背后却是一场资本逐利和流量争夺的竞赛:2020年社区团购融资金额超百亿元,同比增长356.3%,阿里巴巴、京东、美团、拼多多、滴滴纷纷成立社区团购事业部,甚至快手和字节跳动也被传出要入局。


掌控着互联网入口线上端的互联网巨头一旦通过资本“大鱼吃小鱼”鲸吞线下端,达到线上线下全面垄断的赢者通吃局面,则会严重影响市场经济,造成恶意竞价和就业问题,压榨获取两端暴利,这一些列问题引起了国家层面的高度重视,2020年的中央经济工作会议首次提出强化反垄断和防止资本无序扩张,同时国家市场监管总局联合商务部发布的社区团购“九不得”,对参与社区团购的互联网平台们提出了包括不得滥用自主定价权和市场支配地位行为,不得实施市场垄断,排除、限制竞争以及不得利用数据优势“杀熟”等等限制。


事实上,这项重磅新规出台之前,2020年下半年针对电商领域的反垄断就一直没停过。先是双十一期间国家监管总局针对电商平台“二选一”等问题出台《反垄断指南》,之后阿里、阅文、丰巢违反反垄断法被罚,近期市场监管总局宣布对阿里巴巴因实施“二选一”进行反垄断调查。在此背景下,近期阿里、京东、美团传统平台型科技股受挫纷纷下跌。


业内认为,未来电商零售领域的反垄断或将成为常态,在这样的政策和市场大环境之下,传统中小型等零售企业只能转变思维、改变自己、创新、顺应趋势,才能适者生存。


平台依靠低价补贴能够玩转社区团购,那么中小商户在摆脱平台后又该如何生存?广州本地的一家生鲜商户“亨隆鲜生”给更多中小经营者带来了自建私域业态的示范。作为在本地拥有十几家实体门店的超市,亨隆鲜生在面临线上平台冲击的压力下主动拥抱了社区团购,取得不俗的经营成果。2020年该企业与小程序第三方服务商微盟合作上线了小程序,将门店作为自提点之一,并通过其现有的一些渠道包括公众号、熟人介绍等方式招募团长,基于小程序推出了拼团和秒杀的活动,由团长在微信群中进行发布促成交易。据亨隆鲜生品牌负责人介绍,目前亨隆鲜生粉丝量达到10万 ,有100 个微信群,拥有10名左右团长,微信群由团长进行管理。


根据国盛证券研报分析认为,社区团购原本就是线下门店通过微信群运营进行的“私域流量”自救,微信群正在代替电商APP成为新的流量节点。因此社区团购的模式,其本质很大程度上是基于社区进行的去中心化私域流量运营。他们中很多都无需下载任何APP,企业在微信小程序中搭建商城之后团长拉人建群到在微信内进行分享,再到顾客成交支付,整个流程都能够在微信中完成,形成完整的交易闭环。


私域流量的运营才是突围关键


除了广州的亨隆鲜生,无锡的周茉食品超市等区域零售型中小商户2020年也通过与微盟合作打造了基于小程序的私域业态,在巨头竞争激烈的社区团购战场上杀出一条自力更生之路。


作为个体经营者,周茉食品超市最早是从线上开始创业,周挺(周茉食品超市掌门人)和他的太太白手起家,初期从门户网站上发帖,在还没有淘宝的时候就开始做“团购”了,然后又开了线下实体超市。由于采用买手制的模式,周茉食品采购的食品更适应当地消费人群的消费习惯和需求,通过微博、微信线上和线下门店渠道积累了一大批吃货粉丝,周茉超市规模不断壮大,把连锁店开到长三角多个城市。


2020年突发的疫情让线下门店客流锐减,也刺激了线上消费需求,周茉食品超市开始通过微盟搭建的小程序平台尝试直播电商,将线下超市的零食类食品进行直播,覆盖面是周边人群,以社群团购的方式拉新,通过微信小程序直播转化,同时实现引流到店,促进二次消费。周茉食品超市负责人认为,直播团购效果好主要是源于他们微信客服号积累了大量的优质客户,微信客服在朋友圈分享直播海报和线下门店摆放海报是直播粉丝主要的流量入口。


事实上,这种把过往在线下门店消费过的客户以及通过线下线上活动转化而来的粉丝沉淀过程正是奠定了零售商户建立私域流量的基础。通过私域流量的经营让更多的线下中小商户尝试通过小程序做社区团购,随着流量去中心化发展,公域流量思维开始向私域用户思维转变,以用户为中心,精细化运营,提升转化与用户留存的私域流量运营成为增长关键。


作为微信生态SaaS服务商,微盟在2019年就上线“社区团购”功能帮助商家通过小程序在微信社群实现拼团、裂变等功能。不同于传统直播或团购平台,微盟提供的是去中心化的智慧零售SaaS工具和解决方案,零售商户通过这些工具吸引转化的私域流量始终掌握在自己手中,而不是花钱给平台送流量。以亨隆鲜生为例,微盟助力其在微盟直播平台利用小程序直播功能“卖菜”,将线下实体超市以及自有蔬菜基地都搬进直播间以增强互动性。目前,亨隆鲜生已经将直播作为常态化的营销方式,平均3天就会在小程序中做一次直播,团长会发直播信息到粉丝社群,直播过程中会通过开播抽奖、拉新送现金券、等互动玩法和福利促进转化。


从社区团购的实践来看,在反垄断的长久制约之下,平台经济的神话不再,更注重私域交互的去中心化的商业模式正在成为越来越多商家选择的倾向。国盛证券认为,社区团购等微信商业生态的崛起正在重构泛电商产业的流量来源,更多的流量从此前的中心化平台,向微信端的去中心化节点迁移,并看好腾讯通过微信商业生态对去中心化流量的重构,以及其作为商业基础设施的变现前景。


“反垄断和疫情推动了中国零售行业将加速迈向数字化零售阶段,去中心化的智慧商业模式将成为主流模式”,在微盟集团执行董事兼智慧商业事业群总裁方桐舒看来,中国零售行业所经历的四个阶段衍变,分别是传统零售、线上零售、电商薄利、数字化零售。在传统零售阶段,零售企业以门店为依托、以百货商场、超级市场、购物中心等实体商业形式,因此线下零售原本一直就是去中心化的和私域的,每个店都分布在社区或商圈,都有属于自己的用户群体。然而,网购电商平台带来打破空间和时间概念的便捷性改变了人们的消费习惯,为了迎合这种消费习惯,零售商去“平台”找用户,但花费大量广告费和时间精力转换到线上的用户,却成就了平台的高质流量,电商平台的用户在持续增长,可线下零售商的经营却陷入困境。而随着线上红利消失,行业陷入以价格战为主的薄利阶段,许多零售商不甘于被中心化的电商平台绑架,从而推动了行业整体进入数字化零售阶段,尝试构建真正属于自己的从线下到线上的“一体化交易工具”


小程序能否扛起去中心化大旗?


然而,在摆脱平台束缚之后,小程序真的能够成为中小商户构建去中心化私域经营的一条捷径吗?


牛津大学的社会经济学教授Vili Lehdonvirta认为,去中心化有可能就像特洛伊木马,但可能仍会有一个实际意义上的中心。因此,去中心化不是万灵药,如何让用户更多地参与平台管理,是个值得思考的问题。


从属性上来看,微信本身就是一个中心化的社交平台,它集结了12亿用户流量,但是与电商和团购等平台不同,微信又允许中小商户深度参与这场流量生态的盛宴。微信之父张小龙认为,微信是真正的去中心化的,微信不会提供一个中心化的流量入口来给所有的公众第三方平台方,而是鼓励第三方去中心化地组织自己的客户,把选择的权力交给用户自己来做。


的确,微信庞大的社交流量加上小程序本身的商业能力为商家在微信生态的发展提供了坚实的基础设施和充足的养料,目前小程序日活已达4亿,加上2020年疫情的影响让商家对小程序的应用需求激增,1-8月份,小程序商品交易GMV同比增长115%。


小程序发展势头的大好也给小程序头部Saas服务商微盟带来更多的发展机遇,根据公开财报,微盟集团2020年上半年经调整营收10.5亿元,同比增长59.9%,SaaS产品收入对比上年同期增长39.2%,尤其是像联想这样的零售行业大客新增数量在上半年出现翻倍,成为拉动微盟SaaS板块高速增长的主引擎。从二级市场来看,在近期在一众平台科技股受反垄断监管的影响纷纷下跌之际,微盟集团作为去中心化SaaS概念股的逆势上涨,仅12月份股价就上涨30%,12月29日更是创出上市以来新高,反映出市场和机构投资者对企业数字化转型以及去中心化新经济SaaS发展前景的信心,摩根大通近日增持微盟集团291.4万股,涉资约3621.6万港元。


“微盟的愿景是要帮助更多的零售企业打造私域业态数字化智慧零售的标杆,通过为商家提供去基于小程序去中心化的智慧商业解决方案,旨在成为零售、餐饮等多个行业进行数字化转型升级的有力帮手”,方桐舒表示,小程序是包括社区团购在内的众多电商形态以及行业商家进行数字化经营的理想工具,能帮助企业更好地运营私域流量,私域流量又意味着更高的粘性和忠诚度,这更有利于企业在区域内构建私域壁垒。


事实上,在平台之外开辟第二条私域流量经营之路,已经成为众多头部零售品牌的共识。利用小程序直播爆发的风口中,微盟2020年帮助了包括联想、梦洁家纺、林清轩、巴拉巴拉等在内的零售行业头部品牌成功打造了私域直播间,赋能商户提升销售转化,沉淀私域流量。其中,联想通过与微盟智慧零售合作,推动线下加盟商门店“上云”,在全渠道实现数据、物流、会员、营销等环节的打通,在12月联想开启的“好物联想一起乐呗”直播活动中,联想动员全国3200多家门店共同参与,直播间观看量超440万人,累计销售额达1.2亿元。


方桐舒透露,零售业的数字化转型将是一个长期的、系统的生态工程,为了帮助商户加快去中心化的智慧商业数字化转型进程,2020年微盟制定了“大客化、国际化、生态化”三大核心战略,已与日本近铁、One’sLifeJapan(一生美)等日本知名美妆百货达成合作,微盟的SaaS产品已经对接微信小程序、视频号、QQ浏览器、QQ小程序等平台,通过全链路的构建私域流量,丰富商家的交易与营销场景。


微盟集团在私域生态上商业布局的加速,反映出目前企业数字化需求高涨。IDC预测,全球数字化浪潮将会继续,充分细分的市场进行差异化竞争、SaaS规模效应和高经营杠杆特征使得头部公司具有更快速的发展前景。业内认为,未来商家们在反垄断大棒下将挣脱传统平台“二选一”的枷锁,在平台选择和品牌运营方面将有更多的自主权,微盟集团等SaaS型公司将帮助更多的企业通过小程序、直播购物等数字化转型工具构建私域流量,他们正在打破中国原有科技板块的格局。


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